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拼多多在下沉市场遇到了新敌人

   日期:2020-10-14     来源:www.sosuoseo.com    作者:女装批发网    浏览:931    评论:0    
核心提示:可能很多人还没意识到,中国***的生鲜电子商务,不是常常在电梯里卖广告的每日优鲜叮咚买菜,更不是开在小区底商的盒马鲜生,而是拼多多。

可能很大一部分人还没意识到,中国***的生鲜电子商务,不是常常在电梯里卖广告的每天优鲜叮咚买菜,更不是开在小区底商的盒马鲜生,而是拼多多。

在十月八日的拼多多成立5周年的内部讲话上,黄峥用了三分之一的篇幅来讲,“买菜是个好生意,是个苦生意,是个长期生意,也是拼多多人的试金石。”

拼多多在下沉市场遇到了新敌人

2020年,拼多多卖出了653亿的农商品,2019年,买卖量翻倍上涨到1364亿。与此同时,全国生鲜电子商务的GMV大概也就2000多亿,每天优鲜、盒马的GMV都在200亿左右,其中盒马还有实体店的贡献。

拼多多所擅长的生鲜品类,是水果、鸡蛋等保鲜期较长的商品。顾客用9.9元就可以买到20只鸡蛋,或者5斤富士苹果,又或者是5斤生姜,产地发货包邮到家,让人买之前看不明白,买之后很香。

今年八月,拼多多进一步对加强生鲜生意的投入,成立了“多多买菜”。假如说卖产能过剩而且还能存放的服装箱包电子商品是幼儿园送分题,那卖水果大约是中考大题,而卖产地分散而且不可以存放的蔬菜猪肉,简直就是奥数决赛的压轴题。因此,无论是前置仓、店仓合一,还是纯买卖平台,生鲜电子商务一直殊途同归:亏损。

但刚需、高频、规模大的属性,还是让网络公司一波接一波地投身于卖菜生意。

除去在内部调动了几千人去卖菜的拼多多,阿里也调度了大润发、零售通、新手、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购,在外部还资金投入了十荟团。美团则由***别的S-team团队里的陈亮负责“美团优选”,还成立了“飞虎队”,要在1000个城市做团购。京东也推出了团盟、区区购等团购生意。

中国四大电子商务巨头感觉,自身终于找到了正确的卖菜方法。但在这条团购的道路上,它们都要面对一个绕不开的对手。

01长沙起义

在中国,一棵菜从农民到顾客之间,一般会经过4个流通环节。农村的采购商先从分散各地的农民手上买菜,然后卖给产地批发中心。接着,菜被运到城市郊区的销地批发中心。再接着,菜市场的商贩、大超市等再从销地批发中心拿货,摆在摊位、货架上,让顾客买。

因为经过的环节比较多,商品的加价率也会比较高。安信证券曾经做过一个调查,在上海菜市场卖9.8元/斤的陕西苹果,在陕西当地农户只卖3.65元/斤。两者之间的差价,让批发中心、仓储、物流给赚走了。

喜爱“砍掉中间商、自身赚差价”的网络公司,当然要打着“效率革命”的名义插一脚了,没想到就此泥足深陷。

以每天优鲜为例,做的是“前置仓”模式。先在城市周围建大仓库,然后在小区附近建小仓库,每一个小仓库配几十个配送职员,以此保障用户在下单后30分钟左右能收到菜。相比传统模式,通过自建仓储和物流,少了产地批发中心,而且还提供送货上门服务。

问题是,除去商品损耗以外,还要承担仓储本钱、物流本钱、职员工资、水电费、折扣券、广告费。你哪个时候见过一个卖菜的小商贩,亲自跑去农村进货,然后铺天盖地打广告,还送折扣券和配送服务?

把薄利多销的卖菜业务搞成如此,本钱只高不低。依据每天优鲜对外公布的数据,要做到80元的客单价才能达到盈亏平衡。

要知晓,把餐饮市场规模加上蔬菜肉蛋奶零售规模加起来,除以14亿、再除以365天,中国人每个人天天吃饭花销也就20块钱,更何况,居民小区的人口不可能出现突飞猛进式的增长。在这种背景下,客单价80块钱才能盈亏平衡的卖菜业务,那就是一个笑话。

另一条道路,“前店后仓”的盒马也没好到那里去。有专门改造的实体门店,既能让顾客边逛边吃,又能做仓储然后提供送货上门服务,听上去很美好,但事实上这意味着要配两套人马。依据上市公司三江购物2019年的公告,在2020年,其运营的4家盒马店铺,总收入3亿,亏损2300万。

正当生鲜电子商务的头部玩家进步面临瓶颈,甚至接连有红极一时的企业暴雷出局的时候,在离得远远的一线城市的湖南长沙,一种新的卖菜模式——社区团购,无声无息地址燃了燎原之火。

来自湖南益阳农村的岳立华,在开了30多年小卖部、便利店、超市之后,在2014年成立了“兴盛优选”,搞起了卖菜生意。

在零售行业浸淫了几十年,岳立华很敏锐地捕捉到城市化过程中,菜市场拆迁造成老旧小区失去买菜场地、新开的大型超市品种价钱太高所带来的“买菜难、买菜贵、买菜远”问题。找到了小区里的小商店,让店主兼职向小区里的居民卖菜。

当兴盛优选进入一个小区时,往往会同时授权重4、5个小企业一块给小区居民卖菜。小企业把居民拉进微信群,发卖菜链接,用户下单后,第二天兴盛优选把菜送到店里,用户自身拿。经过一段时间的淘汰后,一般只能剩下1、2家服务最热情的,会主动去提货、配送,让顾客在做饭前的一两个小时就拿到菜,“通吃”整个小区市场,赚10-15%的推销提成。

对小企业来讲,这种模式可以多赚了钱;对顾客来讲,显然更便捷;对兴盛优选来讲,0仓储、0库存、0配送就把菜卖了,也非常爽,去年天天订单超越400万单,全年GMV突破100亿。

按其他生鲜电子商务的活法,客单价80块才不亏损;而兴盛优选客单价还不到20块钱。岳立华做了30多年业务,2020年才首次筹资。

02巨头之战

兴盛优选的卖菜办法,被概括成“社区团购”。

以社区为中心、以小企业的“团长”为分发节点,顾客可以通过微信群、微信小程序等工具拼团购买生鲜和日化用品。因为是先订单、再配货,可以减少损耗、降低库存;团长的店铺就在社区里,还让平台省下了仓储、拓客、最后一公里配送的本钱。

苦苦花钱都没找到正确卖菜方法的网络巨头,一下子看到了期望。

黄峥曾经在“把资本主义倒过来”的考虑里写道,假设有一千个人在夏季就想到在冬季要买一件某种样子的羽绒衣,他们一块写了一个联名的订单给生产厂商,并想按去年的价钱出10%的订金,这种状况下,非常有可能工厂是想给他们30%的打折的。

如此的思路被用到了拼多多卖水果的实践里:拼多多的拼单模式包括邀请微信好友拼单和直接凑单,拼单成交价比单独购买明显更低,满足了用户对底价的需要。另一方面,平台通过拼单将零散的需要聚集在一块,企业获得了规模化的需要,更容易形成规模效应、减少本钱。

拼单解决了推销端的问题,但生鲜电子商务最难搞的还是产业链。小、散、乱一直是中国农业的标签,2020年底国内规模农业经营户仅占1.9%。而拼多多近年成功地将农商品产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份,让农户可以直接进驻平台卖农商品,县长直播带货让农商品“秒空”也已经成为正常状态,确实砍掉了中间商,价钱也足够实惠。

卖完了水果,拼多多又将视线转向了市场规模更大的“卖菜”上,以“多多买菜”为起点大举杀入社区团购市场。但一向以底价著称的拼多多,却在卖菜时遭到了滑铁卢:常常不如兴盛优选实惠。

价钱上的劣势,来自于拼多多在提供链和物流上的欠缺。“多多买菜”的物流需要,跟卖服装箱包的物流需要完全不一样——

卖服装箱包,用快递寄出去就好,有很多快递公司角逐,本钱低;

卖菜,需要第二天就送到小区里,配送距离短,但时效需要高;

兴盛优选背靠自身便利店和超市,有成型的商家和物流体系,拼多多需要在湖南建设整套新的物流系统。

以提供链为例,拼多多的模式是由提供商提报产品,平台选品后将拼团活动上线,当日0点开始售卖、23点截止,提供商需要自身在次日凌晨1点前的两个小时内将产品从我们的仓库运到拼多多的自建仓库中,再由多多买菜平台分发至每一个门店。这就需要提供商需要在当地有我们的仓库,来弥补拼多多在仓储等方面的欠缺。

而兴盛优选只须求提供商在指定地方卸货。它自身在湖南几乎每个乡、镇、村都已经有共享仓、B2C仓、服务站等整套物流设施,可以在12个小时内将产品从仓库匹配到小区里的商店。

总之,容易来讲,对兴盛优选来讲,卖菜是“顺便”用一下已有些网点和物流设施;但对拼多多、美团、阿里等从外地杀入湖南的巨头来讲,需要“新建”仓储和物流,是它们要过的第一关。

03脆弱要害

在仓储和物流以外,摆在想卖菜的网络巨头们面前的,还有其他麻烦。

网络公司花钱大战的战火,从外卖、打车、无人货架烧到了社区团购。抢完了快递员、快递柜、外卖骑手、司机,网络公司目前开始又开始抢团长、抢宝妈。

团长作为小区内的供货集散点,主要负责统计人数、发放货品和提供售后服务。他们也渐渐成为小区内的小型KOL,负责社群运营和选品,同时使用我们的社交关系帮平台低本钱拓客。

团长资源是社区团购进步的要紧一环,但往往也是最容易出问题的一个环节。低进入门槛下,团长运营能力参差不齐、流动性高,且出现了团长“叛变”、独立运营等问题。

社区进步前期很依靠团长的积极性,因此有运营基础、销货能力好的团长成为香饽饽,被各家反复争取。团长身兼数职成为常事,从小平台“叛变”到大平台、从低佣金跳槽到高佣金平台更不是什么新鲜事。

当团长身兼多职成为正常状态,社区团购的模式也在悄然发生变化:在各团购公司相继推出我们的小程序后,团长为了防止我们的私有用户流量流失,开始从各家企业的微信小程序中挑选几款价钱低的发到微信群里,居民下单后再由团长统一在微信小程序中下单。

依据36氪在《团长叛变》里的报道,有些社区团购平台遇到了诡异现象:团长把产品团购的微信小程序丢进微信群之后,很久群里面都是静悄悄的,点开微信小程序,里面几乎没有任何产品成单。而每每抢在发货截止时间前,团购微信小程序商城内却忽然出现了一批大单,发起购买的多数是团长本人。

事实上,员工看到的不过是团长花几元钱买过来的死粉群,团购公司自始至终都没有直接接触到团长真正拥有些活跃群。团购公司与小区顾客让人为地隔离开,团购公司只能获得扭曲后的花费数据,也只有几款底价的商品能被推送给顾客。

另外,付出与收入的不匹配也成为团长资源流失的一大起因。在部分角逐激烈的地区,一个小区甚至会盘踞十几个团长,这造成部分团长一天只有零星的订单,收入也只有二三十元。

除去团长的争夺、仓储物流的比拼,妨碍社区团购长期进步、造成行业厮杀这样激烈的,还有社区团购项目经营的高度同质化。2019年“百团大战”之时,全国有一两百个社区团购公司,但这部分项目在团长管理、产品供给等方面都大同小异,到最后几乎所有人的提供源都一模一样,价钱也没有一个公司特别有优势,于是角逐再度演变成为“补贴战”。

说到底,生鲜电子商务难做,还是由于卖菜跟搞游戏、卖服装、送外卖完全不是一回事——

卖菜没有规模效应。搞游戏,把服务器放在那,哪个玩都一样;卖服装,快递可以发往任何地方。卖菜,各地方吃的不同,配送的时效需要也高;

社区团长需要承担的角色太多,难以拆分和准则化。都是做服务,送外卖高度准则化,卖菜要发链接、提货、送货,还要联络街坊邻里;

每个人天天食量几乎是固定的,小区居民数目在短期内也几乎是不变的。游戏可以多玩几款,服装可以多买几件,吃饭饭量几十年不变,小区居民数目也有明显上限。社区生鲜的天花板其实非常低。

因此,生鲜电子商务不是电子商务。社区团购对扎根湖南的兴盛优选来讲是好模式,出了湖南就不肯定。对大肆进驻各城市的网络巨头来讲也是一样的道理。

04研报点评与推荐

招商证券的宁浮洁、王凌霄在《社区拼团:用户流量补丁or业态重构?》中指出,社区拼团实质上是生鲜电子商务线上角逐日益激烈,在线下争夺巨头没办法直接获得的用户流量的一种下沉方法,二三线城市市场较大、角逐较小,社区团购在二三线城市扎根繁衍是势必。

招商证券的许荣聪、宁浮洁、王凌霄在《“百团大战”在即,近场零售再迎变局》中指出,现在社区团购赛道上的玩家可以分为四类型型:便利店B2B背景、社群电子商务背景、生鲜电子商务背景和初创企业。社区团购模式革新之中有不足,将来更可能是实体店铺的补充形态。

安信证券的刘文正在《量化剖析:从流通本钱角度看国内生鲜产业链及终端渠道变革》中指出,国内生鲜产业链的问题在于,在品牌价值极弱条件下,顾客却要为高额流通本钱买单。生鲜产业链将向流通本钱更低的方向变化。

 
标签: 拼多多 电商
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